Эволюция каналов сбыта стали. Кризисное давление и стремление к цифровым платформам

Аналитики прогнозируют, что состояние перенасыщения рынка и ослабленный потребительский спрос на готовые металлоконструкции, начавшиеся ранее, сохранятся и будут усугубляться в 2026 году. В условиях неблагоприятного экономического климата ведущие металлургические конгломераты активно ищут новые векторы для реализации продукции. Основной акцент делается на усиление цифрового присутствия и углубление взаимодействия с организациями, входящими в сегмент МСБ. Это поднимает вопрос о том, может ли металлопрокат стать рутинной позицией в электронных каталогах.

Избыток предложения вынуждает ключевых игроков расширять собственные дистрибьюторские структуры для стабилизации доходности. Они реструктурируют внутренние цепочки поставок, пытаясь отказаться от классической схемы «производитель—трейдер—строительная компания» в пользу непосредственной реализации. «Северсталь» внедрила цифровую платформу «Платферум» в 2022 году и в 2024-м поглотила дистрибьютора «А Групп». К ноябрю 2025 года эти активы были объединены под брендом «Северсталь Сеть». Компания ставит цель увеличить долю продаж в секторе МСБ с 12% до 20% к 2030 году, рассчитывая на реализацию 5 миллионов тонн проката.

ММК начал обслуживать МСБ через свою сервисную сеть. Было отмечено, что в 2024 году оборот через маркетплейс MMK Market вырос в 1,9 раза по сравнению с предшествующим годом, обеспечив 10% общего объема продаж торгового дома ММК. «Мечел» расширяет реализацию через дилерскую сеть и онлайн-запросы, но пока это касается узких продуктовых линеек (нержавеющая и инструментальная сталь). НЛМК занимался развитием NLMK Slab Shop.

Однако, по мнению РА «Русмет», многие из этих начинаний не оправдывают ожиданий из-за низкой маржинальности и сложностей в привлечении стабильного клиентского потока из МСБ. Михаил Шульгин (СК «Росгосстрах Жизнь») полагает, что толчком для развития канала послужат доступные финансовые ресурсы и уверенный экономический рост. На данный момент для холдингов это скорее возможность снизить посреднические издержки и расширить региональные продажи при условии оживления спроса, чем проактивное изменение рынка.

Александр Семин (ЦЭП Газпромбанка) констатирует, что ценовой спред на арматуру между производителем и трейдером в ЦФО в 2025 году колебался в границах 500–1500 руб./т (с учетом НДС), тогда как в 2024 году он мог достигать 5 тыс. руб./т. Поскольку торговые организации потребляют две трети арматуры, именно прямые продажи способны оказать максимальное влияние на стоимость в периоды высокого спроса.

Стремление к развитию внутренней дистрибуции сигнализирует об углублении кризиса. Средняя EBITDA-рентабельность независимых трейдеров находится в диапазоне 2–3%, и теперь металлурги ищут способы сэкономить даже на этой статье расходов.

Операционные барьеры и трансформация посредников.

Освоение специфики МСБ представляет сложность, поскольку производственные линии заводов ориентированы на крупнотоннажную отгрузку (вагоны). Обработка мелких партий для тысяч малых потребителей крайне затратна и сопряжена с повышенными кредитными рисками. Виктор Романовский (директор «Северсталь Сети») утверждал, что отгрузка вагона, машины или всего одного прутка это три различные бизнес-модели, отличающиеся по экономике и требованиям клиентов.

Олег Абелев («Риком-Траст») добавляет, что работа с тысячами мелких заказчиков увеличивает издержки и вызывает дисбаланс, поскольку они лишают прибыли дистрибьюторов, десятилетиями обеспечивавших сбыт. Он подчеркивал, что онлайн-торговля металлами требует не простого интернет-магазина, а комплексной ERP-системы, и у металлургов отсутствуют необходимые компетенции ритейла в сфере маркетинга и клиентского обслуживания.

Эксперты ожидают, что формат e-commerce станет реализацией для стандартизированного проката, отгружаемого небольшими объемами (до 50 тонн).

По мнению Романовского, рынок отдаляется от боксмуверов (демпингующих трейдеров), не улучшающих сервис. Посредники сохранят свою функцию лишь в случае перехода в статус партнеров: им необходимо демонстрировать экспертность, предлагать логистику и сглаживать сезонные перепады, принося реальную пользу, а не просто конкурируя за минимальную маржу.

Торговля без посредников не снижает общую стоимость металла, так как производственные и логистические издержки сохраняются. Реально влиять на конечную цену способна только биржевая модель, которая гарантирует прозрачное ценообразование и доступ к металлу по рыночной ставке.

Мировые игроки активно используют цифровые каналы: Baowu Steel и Zhaogang в Китае достигли оборота в 200 млрд юаней. Европейские производители развивают сервисные структуры (ThyssenKrupp) или онлайн-агрегаторы (Metal Supermarkets). Однако для российского рынка онлайн-продажи пока не станут доминирующими. Михаил Шульгин пояснил, что исторически офлайн-сбыт, основанный на системе скидок, может оказаться более выгодным для покупателя. Кроме того, онлайн-платежи в B2B-сегменте России пока не получили широкого распространения. Как заключает господин Абелев, рынку необходима логистика последней мили для тяжелых грузов, аналогичная той, что применяется маркетплейсами формата Ozon.